Inteligência de mercado: saiba como utilizá-la no seu negócio

Já faz tempo que a área de inteligência de mercado, ou business intelligence (BI), tem ganhado destaque estratégico nos negócios. Na gestão imobiliária não é diferente.

Organizar a coleta dos dados internos e externos e fazer uma análise inteligente destas informações, além de utilizá-las para criar novos produtos, melhorar vendas, produtividades e assim por diante, é essencial.

Embora se trate de um processo trabalhoso e que demanda pessoal qualificado, os resultados são extremamente satisfatórios para o desenvolvimento da empresa. Por isso é importante encontrar a maneira mais coerente e funcional para tomar as decisões. É necessário registrar e distribuir esses conceitos com testes e ações práticas.

Para isso, compreenda melhor o que é e como desempenhar a Inteligência de Mercado na sua empresa imobiliária.

O que é Inteligência de mercado?

Inteligência de mercado consiste na utilização de coleta, de análise e de monitoramento de dados para estabelecer as melhores decisões e captar tendências. Com ela é possível também reconhecer se as aplicações realizadas são positivas ou não. 

O trabalho mais complexo surge depois, ao unir esses dados e transformá-los em algo estratégico, como em ações e metas, por exemplo.

Um sistema de BI (business intelligence) compreende uma série de ferramentas, que também dependem do tamanho do negócio. Portanto, quanto mais complexo for o negócio, mais robustas serão as ferramentas.

Além disso, antes das ferramentas, o processo e a metodologia de coleta de informações precisam de clareza. Não adianta contratar um desenvolvedor para fazer um software se não há uma gestão imobiliária clara, por exemplo.

Porém, como em qualquer empresa, não é fácil fazer o negócio decolar, não é?

A importância do benchmarking para a inteligência de mercado

Dar origem a um negócio exige paciência, criatividade e uma constância de ações.

É preciso treinar sua equipe para focar na venda com benefício, estruturar seus custos, monitorar diariamente suas vendas, ajustar o planejamento, investir em marketing, ter um processo sólido de metodologia de vendas, recursos tecnológicos, gerir de maneira correta as pessoas, entre tantas outras coisas que auxiliam uma empresa imobiliária.

Em cada uma dessas ações existem dados que podem ser coletados, tabulados e analisados. Eles servem para ajustar a rota, inovar, rever metas, cortar custos, etc.

Por isso é importante estabelecer um parâmetro de comparação. Assim é possível saber como sua empresa está entre os concorrentes. 

Para isso, é necessário saber o mínimo. Ainda existem empresas imobiliárias que não sabem qual o ticket médio de vendas, por exemplo. Hoje em dia existem várias formas de auxílio para essa questão, há tecnologia à disposição, como o uso de planilhas e softwares.

Ferramentas que auxiliam no BI

Muitas empresas se esforçam para ter excelentes vendedores e ferramentas, mas fazem pouco uso de dados que ajudam a fornecer uma visão mais estratégica. Às vezes, são pequenos nuances de informações que servem para dar uma pista de qual rumo estamos tomando.

Por isso, é imprescindível estar atento às principais notícias do seu ramo de atuação, bem como observar o comportamento do seu público nas redes sociais. Além disso, estar atento aos números internos, compará-los com o mercado e analisar o movimento dos seus principais concorrentes.

Estas ferramentas podem ser: um banco de dados, um CRM (sistema para Gestão de Relacionamento com o Cliente), robôs de coleta de dados do mercado, análise de concorrência, cliente oculto, pesquisa, entre outros.

Os dados entram de diversas fontes para um único repositório (por isso a importância de ter um software), e este gera relatórios e gráficos cruzando uma variedade de informações (conforme sua necessidade) que auxiliam na tomada de decisão.

Nesse contexto, os softwares que auxiliam a gestão imobiliária são fundamentais. O importante é efetivamente selecionar indicadores que sejam importantes para o seu negócio e fazer a gestão deles.

Primeiros passos da BI com uma Gestão Imobiliária

Depois de definir os processos, selecione alguns deles para fazer a gestão imobiliária. É necessário um histórico de no mínimo 6 meses para ter dados confiáveis.

Por exemplo, em um processo de venda de imóvel deve ser definido como será conduzida a venda desde o ponto que o cliente entra em contato até a assinatura do contrato. Por quais setores ele deve passar? Quais documentos são necessários? Como é feita a visita? Qual o padrão de entrega de chaves? Que informações precisam ser fornecidas?

Não deixe de alinhar esse processo com as pessoas envolvidas e monitore constantemente se ele está sendo alimentado corretamente. As reuniões de vendas servem para isso também! Se apenas um corretor alimentar o sistema, os dados ficarão distorcidos e não serão úteis.

Por isso, defina os indicadores críticos para o processo de gestão imobiliária do seu negócio. Digamos que você quer saber quantos contatos foram necessários com o cliente para se chegar ao fechamento. Sob essa ótica, a etapa do Funil de Vendas “contato” deve ser preenchida corretamente e estar atualizada, assim como o campo “fechamento”.

A partir disso, uma vez que os dados estejam corretos e você tenha um histórico confortável, comece fazendo análises simples. Digamos que o relatório indique que a média de contatos para 1 fechamento seja de 6 contatos e você queira diminuir essa média.

Você deve fazer perguntas semelhantes a: por que a média de corretores precisa de 6 contatos para chegar a uma venda? O que o corretor com melhor performance faz de diferente que os outros não estão fazendo? Que tipo de ações preciso implementar para diminuir a média?  A partir daí, você começa a usar os dados de forma inteligente para suas decisões e próximos investimentos.

Ciclo de Inteligência Competitiva

É importante conhecer a trajetória do ciclo de Inteligência Competitiva. Através desse ciclo é possível obter uma boa leitura dos sinais do mercado. Isso exige técnica para decidir quais os dados mais importantes e como eles são analisados. A análise exige que o mecanismo seja organizado e regrado. Veja, com a imagem, como um ciclo de Inteligência Competitiva funciona:

Fase 1: Identificar a necessidade

Quer agregar serviços mais inovadores no negócio imobiliário e isso faz parte de um posicionamento de mercado que sua empresa quer ter nos próximos anos. Qual informação você precisa? O que será feito com ela? Onde ela será buscada? Que custo isso terá?

Identificar a necessidade é saber onde está o problema e buscar informações de como resolver. Esta necessidade deve estar ligada ao plano estratégico da empresa para evitar a busca de informações e uso de recursos desnecessários.

Fase 2: Coleta

Depois de identificar o que é preciso é hora de definir onde a informação está e ir atrás dela. Como por exemplo:

• Cliente oculto;
• Sites e blogs de notícias para o mercado imobiliário;
• Órgãos oficiais ou institutos que fazem pesquisas;
• Fóruns na internet sobre o assunto;
• Indicadores internos;
• Benchmarking;
• Análise de concorrência;
• Observações pessoais.

É possível também pesquisar os principais sites internacionais do ramo imobiliário para ver as novidades. Também é importante visitar feiras de inovação, participar de grupos de estudo ou associações comerciais, fazer pesquisa com clientes, etc.

O mais importante é ter alguns critérios para separar a informação positiva da negativa. Por esse motivo, é fundamental ter um local para armazenar estes dados, como intranet, planilha, relatório, CRM, etc.

Fase 3 e 4: Gestão e análise

Fazer a análise e gestão destas informações é o momento mais importante. Como ela será analisada? Pode ser uma planilha de números, análise de cenários, análise SWOT,  mapeamento de perfil, etc.

Depois é importante conectar essas informações com o que a empresa já tem e com o que ela precisa fazer para obter o resultado esperado. A partir disso, se estabelece um plano de ação com metas, prazo e responsáveis.

Fase 5: Disseminação

Dados isolados não geram informação. Assim como informação não compartilhada não gera ação. Portanto, é preciso que os resultados sejam disseminados para quem vai tomar a decisão final e para as pessoas envolvidas.

Dependendo do que for, toda a empresa deve ficar sabendo. Nessa etapa pode ser utilizado um simples e-mail, realizar uma reunião para apresentação de resultados ou até mesmo um mapa estratégico da empresa que identifique os novos rumos.

Analise vários tipos de dados

Claro que a gestão imobiliária não se faz apenas com a parte financeira do dia a dia, mas também com informações de perfil de cliente, engajamento nas redes sociais, performance de cada corretor ou do setor de locação, etc. Com base nesses dados você poderá ver quem precisa de treinamento, se sua performance nas mídias sociais é adequada, por exemplo.

Além disso, você deve ter uma metodologia de vendas, um forma de “guia” de como o corretor deve agir no processo de vendas. Isso não tira a autonomia dele, mas dá uma rota mínima para manter o padrão da sua imobiliária. O corretor que atua de forma independente também deve criar o seu método.

De posse dos dados, você deve aplicá-los em um sistema de gestão adequado.

Após todas as etapas é importante parar e avaliar se tudo ocorreu conforme o previsto e o que pode ser feito melhor na próxima vez.

Ficou alguma fonte importante para trás? As informações levantadas são confiáveis? Os recursos utilizados são os necessários ou precisamos investir em gente ou tecnologia?

Perceba que por ser um ciclo, inteligência de mercado é um movimento que não se acaba. Ela renasce com cada nova necessidade, e estas podem ser periódicas. 

A análise inteligente de dados precisa, necessariamente, de uma gestão imobiliária efetiva. Lógico, um bom software te dá esse suporte, mas o que define o resultado é a cultura das lideranças.